(網(wǎng)經(jīng)社訊)華揚(yáng)聯(lián)眾與阿里媽媽聯(lián)合發(fā)布2021年天貓雙11狂歡節(jié)深度解析報(bào)告《長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)力，贏戰(zhàn)雙11》。對(duì)這份報(bào)告，雙方都給予了高度的重視，華揚(yáng)聯(lián)眾創(chuàng)始人&董事長(zhǎng)蘇同就這次合作做出強(qiáng)調(diào)：“電商是品牌聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的高速路，GMV的背后是品牌與消費(fèi)者之間全鏈路全周期的運(yùn)營(yíng)結(jié)果。希望這份深度報(bào)告能引發(fā)各大行業(yè)關(guān)注經(jīng)營(yíng)品牌力的重要性，以價(jià)值驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，持續(xù)增強(qiáng)數(shù)字資產(chǎn)！”
談到這次合作的背景，剛過去一個(gè)月的雙11，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負(fù)責(zé)人家洛認(rèn)為，“雙十一”歷經(jīng)十三年蛻變，早已不再是單純的一次營(yíng)銷爆發(fā)，而是逐漸融入商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)血液的“經(jīng)營(yíng)力”命題，它包含貨品、人群、場(chǎng)域整個(gè)體系。阿里媽媽今年的戰(zhàn)略升級(jí)，從關(guān)注商家投入適時(shí)轉(zhuǎn)為關(guān)注商家經(jīng)營(yíng)需求，使不確定變?yōu)榇_定。因此，圍繞雙十一經(jīng)營(yíng)力命題的一次深度解讀正當(dāng)其時(shí)，希望能夠帶給品牌和生態(tài)伙伴思考和討論。
本報(bào)告縱觀本年度雙11背后的營(yíng)銷趨勢(shì)發(fā)展，同時(shí)對(duì)多個(gè)行業(yè)品類進(jìn)行深度剖析挖掘。此外，雙方共同開展阿里媽媽DEEPLINK指標(biāo)數(shù)據(jù)專項(xiàng)研究，基于本年度雙11節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)，對(duì)美妝、家電、服飾等行業(yè)類目的品牌抽樣調(diào)研，由雙方數(shù)據(jù)與策略團(tuán)隊(duì)共同解讀詮釋，致力于幫助品牌深鏈路、全周期、多場(chǎng)域提升生意。
第13個(gè)雙11后的趨勢(shì)性變革：開啟「經(jīng)營(yíng)力」時(shí)代
第13年雙11狂歡節(jié)剛剛落幕，成績(jī)斐然——天貓GMV達(dá)到5403億元，有29萬商家參與其中，不乏中小商家與新消費(fèi)品牌，全民共襄。隨著數(shù)字環(huán)境與消費(fèi)市場(chǎng)的愈發(fā)成熟，品牌生意逐步表現(xiàn)出時(shí)代性轉(zhuǎn)變——
從營(yíng)銷到經(jīng)營(yíng)的思維格局轉(zhuǎn)變：
在雙11前，阿里媽媽發(fā)布數(shù)智化商業(yè)戰(zhàn)略，首次提出“經(jīng)營(yíng)力”方法論，提升經(jīng)營(yíng)力成為當(dāng)下品牌生意的核心命題，用更深、更廣的經(jīng)營(yíng)性視角看待生意全局。
華揚(yáng)聯(lián)眾在長(zhǎng)期的品牌咨詢和數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐中，深刻洞察到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和數(shù)字環(huán)境的深刻變革，以人為核心，產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、技術(shù)為支撐的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)模式將成為獲得商業(yè)確定性的必然選擇。從單點(diǎn)到長(zhǎng)期的時(shí)空維度轉(zhuǎn)變：
傳統(tǒng)的一招鮮博彩式營(yíng)銷逐漸失效，雙11不再是生意的年終節(jié)點(diǎn)，而是長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)策略中的一個(gè)集中檢視點(diǎn)，在不斷激烈化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中完成公演并復(fù)盤。從爆品到內(nèi)容與客群沉淀的關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)變：
沖破電商運(yùn)營(yíng)中GMV爆發(fā)的單一化思路，強(qiáng)化客群運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景創(chuàng)新等多樣經(jīng)營(yíng)要素，從而實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)和人群資產(chǎn)的沉淀活化，去支撐生意的長(zhǎng)線良性循環(huán)。
自我檢視：品牌是否準(zhǔn)備好面對(duì)「經(jīng)營(yíng)力」競(jìng)爭(zhēng)？
引領(lǐng)全年消費(fèi)熱潮的雙11被賦予全新的意義，品牌將在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中檢視長(zhǎng)周期、全鏈路的商品、內(nèi)容、客群的多面向綜合經(jīng)營(yíng)能力。尤其是在內(nèi)容和客群兩個(gè)面向，是超越單點(diǎn)GMV爆發(fā)，通向長(zhǎng)周期經(jīng)營(yíng)的重中之重。
內(nèi)容經(jīng)營(yíng)力：適應(yīng)并排布不斷變化的內(nèi)容生態(tài)，自我建構(gòu)持續(xù)性的內(nèi)容輸出能力，為深鏈經(jīng)營(yíng)塑造引力，來指引龐大全域流量的良性循環(huán)；
客群經(jīng)營(yíng)力：互聯(lián)互通的流量環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇并存，清晰化客群的生命周期，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，用深鏈視角進(jìn)行用戶的精細(xì)化持續(xù)運(yùn)營(yíng)與精準(zhǔn)挖掘，才能把不確定的客流轉(zhuǎn)化為確定性的商業(yè)回報(bào)。
把握三大基礎(chǔ)設(shè)施，強(qiáng)化內(nèi)容經(jīng)營(yíng)力
品牌自播常態(tài)化經(jīng)營(yíng)
在淘寶直播中，品牌自播市場(chǎng)占比逐年提高，今年預(yù)計(jì)占到43.2%，雙11自播成交額超億元的商家品牌達(dá)到43個(gè)。直播市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)變，達(dá)人直播與商家自播共榮的格局日益清晰。因此，如何有效的將品牌自播做常態(tài)化的經(jīng)營(yíng)，有效協(xié)同直播間和單品就變得有為關(guān)鍵。站內(nèi)外內(nèi)容雙循環(huán)體系
截至今年9月，淘寶內(nèi)容主陣地“逛逛”已經(jīng)滲透一半以上淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶，海量商品直連種草，今年雙11更是增加“種草機(jī)”和“分享購物車”兩大趣味玩法，3天內(nèi)吸引了千萬人參與“購物車社交”。淘系內(nèi)容生態(tài)正在快速發(fā)展，與曾經(jīng)的淘內(nèi)外內(nèi)容流量流轉(zhuǎn)形成重要的雙循環(huán)體系。元宇宙趨勢(shì)性場(chǎng)景創(chuàng)新的提前布局
天貓超級(jí)品牌數(shù)字主理人AYAYI全網(wǎng)擁有74萬粉絲，以2個(gè)月50%的增長(zhǎng)速度在不斷提升，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)數(shù)字人的領(lǐng)軍人物。在雙11期間，與8個(gè)品牌聯(lián)手上線數(shù)字展品，成為首個(gè)發(fā)布NFT數(shù)字產(chǎn)品的數(shù)字人，吸引了10萬多用戶參與NFT抽獎(jiǎng)并沉淀為合作品牌粉絲。
以元宇宙為例的趨勢(shì)性場(chǎng)景需要做提前布局，快速收獲內(nèi)容價(jià)值紅利。
強(qiáng)化客群經(jīng)營(yíng)力：抓住兩大關(guān)鍵利器
核心客群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
今年以來，淘寶平均單客年消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到9200元的穩(wěn)定增長(zhǎng)期，客群拉新需要進(jìn)一步精準(zhǔn)開源；品牌電商投放也呈現(xiàn)出長(zhǎng)線多波的趨勢(shì)，不再是采取單日超高額投放策略。整體客群運(yùn)營(yíng)升維，走向精準(zhǔn)挖掘潛在核心用戶。報(bào)告正文對(duì)于精準(zhǔn)客群的價(jià)值有基于DEEPLINK一手?jǐn)?shù)據(jù)和案例的深度挖掘，這是行業(yè)中的首次公開披露，廣大品牌和商家的伙伴們不容錯(cuò)過。數(shù)字化會(huì)員的價(jià)值挖掘
2018年天貓上線88VIP以來，成為會(huì)員增值的典型戰(zhàn)略產(chǎn)品，雙11大促會(huì)員交易額是普通用戶的4-5倍，除了匯聚阿里生態(tài)體系權(quán)益以外，當(dāng)前還覆蓋近500個(gè)頭部品牌。
今年雙11，天貓攜手多個(gè)品牌為會(huì)員提供豐富權(quán)益，并為品牌提供覆蓋會(huì)員全鏈路的營(yíng)銷工具，打造整套數(shù)字化會(huì)員解決方案，幫助提高品牌會(huì)員價(jià)值。
DEEPLINK行業(yè)深鏈洞察
經(jīng)營(yíng)力方法論基礎(chǔ)之上，DEEPLINK成為經(jīng)營(yíng)力時(shí)代下，各行業(yè)品類品牌深耕客群營(yíng)銷價(jià)值的全新評(píng)估體系與經(jīng)營(yíng)指引。
以雙11為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，我們通過DEEPLINK指標(biāo)模型進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研，以期對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)力有指引性意義，調(diào)研核心發(fā)現(xiàn)：
1. 自播間與店鋪單品需長(zhǎng)線協(xié)同。品牌直播常態(tài)化運(yùn)營(yíng)之下，長(zhǎng)線規(guī)劃協(xié)同單品及直播間的預(yù)算，對(duì)直播間的足量投放將顯著提升單品轉(zhuǎn)化率。
2. 針對(duì)雙11的長(zhǎng)線蓄水經(jīng)營(yíng)具有更高投資回報(bào)。在確保足量觸達(dá)頻次的基礎(chǔ)上，針對(duì)人群的長(zhǎng)期蓄水經(jīng)營(yíng)，能夠最大化人群投資的價(jià)值回報(bào)。
3. OD淺層溝通客群長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的增量?jī)r(jià)值不容忽視。相比INK客群，在諸多各行業(yè)案例中，我們明顯看到了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)OD淺層溝通人群，獲得更高增量?jī)r(jià)值。
4. 高質(zhì)量TA客群是生意的壓艙石。食品行業(yè)案例中，同樣的觸達(dá)密度，TA人群的投資回報(bào)價(jià)值指數(shù)是整體人群的1.5倍-4倍。鎖定高質(zhì)量的品牌客群，奠定人群運(yùn)營(yíng)與銷售轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，而后逐步拓寬人群與長(zhǎng)期蓄水經(jīng)營(yíng)，形成良性的客群投資循環(huán)。
5. 各行業(yè)類目中，服飾和美妝的頭部品牌都已經(jīng)具備了人群長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，并正在收獲長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)增量效益。而手機(jī)、數(shù)碼家電等行業(yè)即使是頭部品牌也還在采用短期集中爆發(fā)的傳統(tǒng)模式，但從有限的數(shù)據(jù)中，我們依然看到了長(zhǎng)周期蓄水將會(huì)給這些行業(yè)帶來的可觀的客群價(jià)值回報(bào)。
6. 下沉市場(chǎng)中充滿了全新的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，無論是小鎮(zhèn)青年還是小鎮(zhèn)中老年都蘊(yùn)藏著不輸其他客群的商業(yè)價(jià)值有待品牌開發(fā)。
